Co to jest marketing wirusowy?
Określenie „marketing wirusowy” (viral marketing) zostało użyte po raz pierwszy w 1997 roku w odniesieniu do kampanii reklamowej usługi Hotmail, w wyniku której, w ciągu półtora roku konto pocztowe na hotmail.com założyło 12 milionów użytkowników.
Zadaniem marketingu wirusowego jest wykreowanie sytuacji, w której informacje o produkcie czy usłudze, których dotyczą działania marketingowe, rozpowszechniane będą przez samych potencjalnych klientów. Marketing wirusowy bazuje więc przede wszystkim na powiązaniach międzyludzkich i mechanizmach wymiany informacji w poszczególnych grupach docelowych.
Wirusem marketingowym może być każda informacja, która ma potencjał dotarcia do jak największej liczby osób i „zarażenia” ich w jak najkrótszym czasie. Mogą to być więc, między innymi: reklamy, wydarzenia, miejsca, produkt, jego cena lub sposób dystrybucji, poziom obsługi, etc. Dobrze skonstruowany wirus powinien być kontrowersyjny, naruszać obowiązujące w społeczeństwie tabu, obnażać panujące stereotypy. Dzięki temu zostanie on bowiem zapamiętany i „zarazi” więcej osób. Stworzenie intrygującej fabuły reklamy, opowiedzenie historii, która stoi za produktem, skojarzenie promowanego miejsca z dobrą zabawą czy luksusem – wszystkie te zabiegi mają zwiększyć szansę przetrwania i rozpowszechnienia się wirusa.
Charakterystyczną cechą wirusa marketingowego jest to, że trafia on nie tylko do ustalonej grupy docelowej. Szeroko zakrojone pole działania zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do osób spoza zaprojektowanego wcześniej targetu.
Wirus marketingowy skłania swoich odbiorców do rozpowszechniania informacji, wykorzystując dwie odmienne strategie:
a) poprzez bezpośrednią zachętę do przekazania informacji – tak się dzieje w przypadku różnorakich programów partnerskich, gdy w zamian za udostępnienie informacji swoim znajomym otrzymujemy „nagrody” (prowizje, zniżki, etc.)
b) poprzez ukrywanie swojego reklamowego charakteru – w tym przypadku, odbiorca nie zdaje sobie do końca sprawy, że udostępniając jakąś informację, np. zabawny filmik na swoim profilu na facebooku, promuje określoną markę czy produkt.
Zdecydowanym sprzymierzeńcem praktyk marketingu wirusowego oraz przestrzenią, w której wirusy są szczególnie ekspansywne jest oczywiście internet. Reklamodawcy bardzo umiejętnie korzystają z serwisów społecznościowych od Youtube’a po Facebooka.
Przykłady bardzo zgrabnie i skutecznie skonstruowanych wirusów marketingowych można by mnożyć w nieskończoność. Na potrzeby tego tekstu przytoczę jednak trzy, które uważam za szczególnie interesujące.
1. Reklama Dr. Peppera „Evolution Of Flavor”
We wrześniu 2012 roku na oficjalnym facebookowym profilu Dr. Peppera umieszczono grafikę reklamową, przedstawiającą ewolucję człowieka, podzieloną na trzy etapy: etap przed odkryciem Peppera, odkrycie Peppera i etap po odkryciu Peppera. Odkrycie znanego napoju zidentyfikowane zostało z czynnikiem, który pozwolił uczynić wielki krok w ewolucji między małpą a człowiekiem. Udostępnienie tego zdjęcia wywołało lawinę negatywnych komentarzy od osób, które poczuły się obrażone propagowaniem w mediach idei ewolucjonizmu. Pomysł wykorzystania ewolucyjnej symboliki w reklamie nie jest żadną nowością. O co więc tyle szumu? Zgodnie z najnowszymi badaniami hiszpańskiej fundacji BBVA, około 60% Amerykanów to kreacjoniści. To właśnie ze względu na kreacjonistyczne poglądy Amerykanów, „ewolucjonistyczna” reklama piwa Guinness z 2005 roku nie była rozpowszechniana na rynku amerykańskim. Reklama napoju Dr Pepper miała więc za zadanie wzbudzić kontrowersje. Specjaliści od marketingu nie przeliczyli się. W ciągu kilku godzin post na Facebooku zyskał kilka tysięcy udostępnień, a o całej sprawie mówiło się w najważniejszych mediach. Wirus zadziałał.
2. Kampania reklamowa Fabryki Rajstop ADRIAN „Adrian… kocha wszystkie kobiety”
W 2012 roku fabryka rajstop ADRIAN przygotowała serię bilboardów, na których rajstopy prezentowały modelki w średnim wieku, w rozmiarze 46 oraz, poruszająca się na wózku inwalidzkim, wokalistka Monika Kuszyńska. W ten sposób firma wypowiedziała wojnę stereotypowi, zgodnie z którym na bilboardach powinny się pojawiać tylko młode, długonogie, szczupłe i pełnosprawne kobiety. Kontrowersji wokół tej kampanii było bardzo wiele, ale ostatecznie, przyniosła ona pożądany skutek. Warto też przypomnieć, że wcześniej, firma wypuściła także linię rajstop i legginsów dla mężczyzn. Tym samym zgierska fabryka stała się polskim orędownikiem walki ze stereotypowym postrzeganiem kobiet i mężczyzn.
3. Kampania Melbourne Metro Trains „Dumb ways to die”
Ostatni przykład ma być dowodem na to, że marketing wirusowy jest strategią przyjmowaną nie tylko w kampaniach komercyjnych, ale także społecznych. W 2012 roku błyskawiczną karierę w sieci zrobił filmik, będący częścią kampanii Melbourne Metro Trains, która dotyczyła bezpieczeństwa na stacjach metra. Bohaterami trzyminutowej animacji są sympatyczne, kolorowe stwory, które w takt bardzo przyjemnej melodii co rusz spektakularnie giną, w wyniku nieprzestrzegania podstawowych zasad bezpieczeństwa. Reklama zyskała tak duży oddźwięk, że w rok po jej wyemitowaniu, w sieci pojawiła się aplikacja o tym samym tytule. Zadaniem gracza jest ocalenie animowanego bohatera przed bezsensowną śmiercią.
Powyższe przykłady pokazują, że w dzisiejszych czasach, gdy reklamodawca ma zaledwie kilka sekund na przyciągnięcie uwagi, obeznanego w podstawowych technikach marketingowych, odbiorcy, warto być kreatywnym. A kreatywność ubrana w formę zaraźliwego wirusa to już w zasadzie gwarancja sukcesu.