Jak prowadzić marketing szeptany?

Ogromna większość konsumentów przed zakupem nowego produktu sprawdza opinie o nim w internecie. Podobnie rzecz się ma w przypadku wyboru lekarza, restauracji czy biura podróży. Usługi przetestowane i pozytywnie ocenione przez użytkowników automatycznie zyskują nasze zaufanie.

Nie dziwi więc, że mechanizm ten stał się nieodłącznym elementem strategii marketingowych wielu firm i instytucji. Badania pokazują, że marketing szeptany (Word of Mouth Marketing – WoMM / Buzz marketing) jest jedną z najbardziej efektywnych, a równocześnie – najprostszych i najtańszych metod promocji.

Dlaczego działa tak dobrze? Konsumenci, przyzwyczajeni do tradycyjnych form promocji, zdołali wypracować w sobie nieufność wobec reklamodawców, przy jednoczesnym zaufaniu do innych konsumentów. Nieznajomość nowych i mniej oczywistych form marketingu sprawia, że są na nie bardziej podatni. Nie bez znaczenia pozostaje też ogólny brak zaufania do mediów i udostępnianych w nich reklam oraz przekonanie, że prawdziwie cenne i wiarygodne informacje uzyskuje się pocztą pantoflową.

Marketing szeptany obejmuje działania marketingowe stymulujące rozprzestrzenianie się pozytywnych informacji o danej marce czy produkcie wśród konsumentów. Dzięki tej strategii produkty i marki zyskują na wiarygodności i stają się znacznie lepiej rozpoznawalne. W świecie pozainternetowym, marketing szeptany przyjąłby formę rekomendowania produktów i usług osobom ze swojego otoczenia.

Marketing szeptany w internecie jest jednak znacznie bardziej efektywny. Grupa odbiorców „szeptanych” komunikatów w sieci wykracza daleko poza grono najbliższych znajomych w realu. Naturalnym środowiskiem dla marketingu szeptanego są media społecznościowe, fora i blogi internetowe.

Specjalista od buzz marketingu ma za zadanie sprowokować internetową dyskusję na temat danego produktu i zaciekawić nim odbiorców, tak by konsumenci samodzielnie wyrobili sobie zdanie na jego temat i ostatecznie stali się bezinteresownymi ambasadorami marki.

Działania podejmowane w ramach marketingu szeptanego:

• udostępnianie wybranym konsumentom próbek i testerów produktów (product seeding)
• moderowanie dyskusji o produkcie na forach internetowych, blogach, etc.
• udostępnianie artykułów o danych produktach czy usługach
• tworzenie intrygujących treści wirusowych, które rozpowszechniać będą użytkownicy sieci (viral marketing – marketing wirusowy)
• tworzenie blogów, związanych z promowaną marką (brand blogging)
• udzielanie wsparcia dla ważnych akcji społecznych (cause marketing)

Wdrażając działania z zakresu marketingu szeptanego należy pamiętać o przestrzeganiu tak zwanych dobrych praktyk WoMM.

Podstawową zasadą prowadzenia marketingu szeptanego jest jawność. Konsument powinien zdawać sobie sprawę, że ma do czynienia z kampanią reklamową.

Do działań absolutnie nieskutecznych, a nawet szkodliwych należy spamowanie stron internetowych treściami reklamowymi oraz „kupowanie rekomendacji”. Sfałszowane opinie są bowiem natychmiast wyłapywane przez odbiorców i nadwerężają zaufanie konsumentów do marki.

Praktyki niedozwolone:

• wprowadzanie konsumentów w błąd
• oczernianie konkurencji
• ukrywanie relacji uczestnika kampanii WoMM z reklamodawcą (w przypadku gdy otrzymuje on od reklamodawcy wynagrodzenie)
• prowadzenie kampanii marketingu szeptanego, której adresatami są dzieci poniżej 13 roku życia
• tworzenie spamu